Marketing Viral, publicidad viral o Buzz Viral son términos que se refieren a las técnicas de marketing que utilizan redes sociales u otros tipos de tecnologías existentes para incrementar la conciencia en torno a la marca o lograr otros objetivos de marketing (como venta de productos) a través de procesos virales autoreplicados, similares a la difusión de virus o virus de computadoras (por ejemplo memes de Internet), así mismo, el marketing viral puede darse, por ejemplo, a través de boca en boca, gracias a los efectos de Internet y las redes móviles.
La publicidad viral es personal y, al venir de un anunciante identificado, no significa que las organizaciones deben pagar por su distribución. Muchos de los anuncios que se hicieron virales en la red son pagados por una compañía, lanzados en sus plataformas (el perfil en las redes de la compañía o su sitio web) o en sitios como YouTube. Los consumidores reciben el enlace al sitio desde una red social o copian el anuncio en su totalidad desde la página, distribuyéndolo entre sus contactos a través de un blog, correos electrónicos o sus redes sociales.
El marketing viral también puede tomar la forma de videos, juegos interactivos en Flash, juegos publicitarios, libros electrónicos, programas de marca, imágenes, texto, mensajes, correos y sitios web. Los métodos más comunes de difusión para los mensajes virales incluyen basado en pase, basado en incentivo, basado en tendencia, entre otros. Sin embargo, la naturaleza creativa del marketing viral permite “interminables formas y vehículos de difusión de estos mensajes”, incluyendo los teléfonos móviles.
La gran meta de los analistas de marketing que están interesados en crear programas de marketing viral es crear mensajes virales que atraigan a los individuos con alto potencial en las redes sociales (SNP) y que tengan una alta probabilidad de ser presentados y difundidos por estos individuos y sus competidores en sus interacciones con sus seguidores en un tiempo relativamente corto.
El término Marketing Viral también ha sido usado de manera peyorativa para referirse a las campañas de marketing de sigilo— que son estrategias de marketing que publicitan un producto a los consumidores sin que ellos sepan que están recibiendo publicidad.
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HISTORIA
El nacimiento del marketing viral como una aproximación a la publicidad, está relacionado con la popularización de la noción que expresa que las ideas se esparcen como los virus. El campo que se desarrolló en torno a esta idea; memética, alcanzó popularidad en los 90s. Mientras comenzó a influenciar a los gurús del marketing, tomó vida propia en este nuevo contexto.
Existe un debate en torno al origen y la popularización del término “Marketing Viral” en específico. Aunque algunos piensan que los primeros usos de este concepto están atribuidos al graduado de la escuela de Negocios de Harvard, Tim Draper y su compañero de facultad Jeffrey Rayport. El termino fue popularizado después por Rayport en un artículo para Fast Company, llamado “El virus del Marketing”; Tim Draper y Steve Jurvetson de la firma Draper Fisher Jurvetson en 1997 lo utilizaron para describir la práctica de Hotmail de adjuntar publicidad a los correos salientes de sus usuarios. Un uso más temprano del término se encuentra en la revista PC User de 1989, pero con un significado un poco distinto.
Entre los primeros en escribir acerca del marketing viral en Internet se encuentra el crítico de medios Doug Rushkoff. El supuesto es que si este tipo de publicidad alcanza un usuario “susceptible”, ese usuario se convierte en “infectado” (es decir, acepta la idea) y comparte la idea con los demás “infectándolos”, en términos de la analogía viral. Mientras el usuario infectado comparte la idea con más de un usuario susceptible en promedio (por ejemplo, la tasa d reproducción básica es mayor a uno— el estándar en epidemiologia para calificar un virus como epidemia), el número de usuarios “infectados” crece de acuerdo a una curva exponencial. Por supuesto la campaña de marketing puede ser efectiva incluso si el mensaje se propaga más lentamente, si este intercambio de usuario a usuario está sostenido por otras formas de comunicaciones de marketing, tales como relaciones públicas o publicidad.
Bob Gerstley estaba entre los primeros que escribieron acerca de algoritmos diseñados para identificar personas que tuviesen un alto perfil en las redes sociales. Gerstley empleó algoritmos SNP en una investigación cuantitativa de marketing. En 2004, el concepto de Usuario Alfa fue acuñado para indicar que era posible identificar los miembros focales de una campaña viral y los “ejes” que eran los más influyentes. Los Usuarios Alfa también podían utilizarse como objetivos con propósitos publicitarios, en tecnologías móviles para ser más precisos, debido a su naturaleza más personal.
A principios del 2013, la primera Convención Viral se realizó en Las Vegas. Ésta intentó identificar tendencias similares en el marketing viral presentes en distintos medios.
MÉTODOS Y MÉTRICAS
De acuerdo a los profesores de marketing Andreas Kaplan y Michael Haenlein, para que el marketing viral función, deben encontrarse tres criterios básicos; por ejemplo, dar el mensaje correcto, a los receptores correctos en el entorno correcto.
- Mensajero: Existen tres tipos específicos de mensajeros que se requieren para asegurar la transformación de un mensaje ordinario en uno viral: genios de mercado, ejes sociales y vendedores. Los genios de mercado son individuos que están continuamente actualizados en esta materia (se informan constantemente y son especialistas); se encuentran por lo general entre los primeros en ser expuestos al mensaje y son quienes lo transmiten a sus redes sociales más inmediatas. Los ejes sociales son personas con un número excepcional de conexiones sociales; y por lo general conocen miles de personas distintas y tienen la habilidad de funcionar como puente o conectores entre subculturas distintas. Los vendedores pueden ser necesarios para recibir el mensaje de los genios de marketing, amplificándolo al hacerlo más relevante y persuasivo, y luego transmitirlo a los ejes sociales para una mayor difusión. Los genios de mercado puede que no sean lo suficientemente convincentes al transmitir una información.
- Mensaje: solo los mensajes que sean memorables y lo suficientemente interesantes para ser compartidos tienen el potencial para volverse virales. Volver un mensaje más interesante o simplemente más infeccioso, no siempre gira en torno de los grandes cambios que este pueda sufrir, sino más bien de pequeños ajustes. Debe ser único y enganchar a la audiencia con una idea principal que les motiva a compartirlo. Un elemento que se “debe mirar”.
- Entorno: El entorno es crucial en el crecimiento de una campaña de marketing viral exitosa— pequeños cambios en el entorno conllevan a grandes resultados, y las personas son mucho más sensibles al entorno. La sincronización y el contexto de la campaña deben ser los adecuados.
Mientras Kaplan, Haenlein y otros reducen el rol de los comerciantes a la elaboración del mensaje inicial, análisis a futuro en esta área, encabezados por el investigador Marc Feldman, quien condujo el Estudio de Estrategias Virales del MIT en 2001, esculpe un papel diferente para los vendedores que empuja el “arte” del marketing viral mucho más cerca de la ”ciencia”.
Para clarificar y organizar la información relacionada a las medidas potenciales de las campañas virales, las posibilidades clave de medición deben considerarse en relación con los objetivos formulados para la campaña viral. En este sentido, algunos de los resultados cognitivos fundamentales de las actividades de marketing viral puede incluir medidas como el número de impresiones, clics e hits para un contenido específico, así como el número de acciones en los medios sociales, tales como Me gusta en Facebook o retweets en Twitter, que demuestran que los consumidores procesan la información recibida a través del mensaje de marketing.
Medidas como el número de reseñas para un producto o el número de miembros de una campaña, cuantifica la cantidad de individuos que han comprendido la información transmitida por los comerciantes. Además de las estadísticas relacionadas al tráfico en línea, encuestas que permiten evaluar el grado de conocimiento sobre un producto o una marca, aunque este tipo de mediciones son más complicadas y requieren más recursos.
En relación a la actitud que muestran los consumidores con respecto a una marca o incluso hacia los mensajes de marketing, pueden usarse diferentes estadísticas en línea y en redes sociales, incluyendo el número de Me gusta o shares dentro de una red social. El número de reseñas en torno a una marca o producto y la calidad evaluada por los usuarios son indicadores de actitud.
Medidas clásicas de la actitud de un consumidor hacia una marca pueden recolectarse a través de encuestas a los consumidores. Medidas conductuales son muy importantes porque los cambios en la actitud y los patrones de compra en los consumidores es lo que los comerciantes persiguen con las campañas virales.
Existen numerosos indicadores que pueden utilizarse en este contexto en función de los objetivos de la campaña. Algunos de ellos incluyen las estadísticas más conocidas en las redes sociales como número y calidad de las vistas, comentarios y reseñas del producto. El compromiso de los compradores con la marca puede medirse a través del factor K; número de seguidores, amigos y usuarios registrados; así como el tiempo que pasan en el sitio web.
Indicadores que son más de trasfondo se enfocan en las acciones del consumidor después de entender el contenido de marketing, incluyendo la cantidad de solicitudes de información, muestras, o pruebas de manejo. No obstante, las respuestas a los mensajes de llamada a la acción son muy importantes, incluyendo la tasa de conversión.
El comportamiento de los consumidores se espera que conduzca a contribuciones de balance final a la compañía, significando incremento en sus ventas, tanto en cantidad como en rentabilidad. Sin embargo, cuando se cuantifican los cambios en ventas, los managers necesitan considerar otros factores que pueden afectar potencialmente sus ventas más allá de las actividades de Marketing Viral. Además de los efectos positivos en las ventas, el uso de Marketing Viral se espera que traiga reducciones significativas en los gastos y presupuestos de marketing.
MÉTODOS
El marketing Viral a menudo envuelve y utiliza:
- Servicios de participación del cliente y de votación.
- Contribuciones de organizaciones específicas de la industria.
- Motores de búsqueda y blogs.
- Integración teléfonos inteligentes.
- Múltiples formas de impresión y marketing directo.
- Servicios web de marketing.
- Optimización de motores de búsqueda (SEO)
- Optimización de redes sociales (SMO)
- Televisión y radio.
El marketing viral se basa en estos tres principios:
- Recopilación de perfiles sociales.
- Análisis de proximidad del mercado.
- Análisis de densidad de palabras en tiempo real.
Mediante la aplicación de estas tres disciplinas importantes para un modelo de publicidad, una empresa VMS es capaz de capturar a un cliente con su audiencia en una ventaja rentable.
Internet hace posible que una campaña se torne viral bastante rápido; puede inclusive, hacer una marca realmente famosa de la noche a la mañana. Sin embargo, internet y las tecnologías de redes sociales por sí mismas no hacen viral una campaña; solo permiten a las personas compartir contenido más rápidamente. Por ende, es generalmente aceptado que una campaña debe seguir una serie de lineamientos para ser exitosa.
- Debe ser atractiva para la mayoría de la audiencia.
- Debe valer la pena compartirla con los amigos y la familia.
- Debe usarse una plataforma grande como Facebook y YouTube.
- Debe usar un incentivo inicial para hacerse notar, como siembra, comprar vistas o compartirla con fans en Facebook.
- El contenido es de buena calidad.
El crecimiento de las redes sociales contribuyó significativamente a la efectividad del marketing viral. En 2009, dos tercios de la población en internet visita una red social o blog al menos una vez a la semana. Facebook solamente tiene un billón de usuarios activos. En 2009, el tiempo invertido en la visita a las redes sociales excedió el tiempo invertido en el envío de correos. Un estudio en 2010 encontró que 52% de las personas que veía noticias en la red las compartía a través de sus redes sociales, correos o publicaciones.
EJEMPLOS DESTACADOS
Al principio de su existencia, el programa Mistery Science theater 3000, tenía distribución limitada. Los productores incitaron a la audiencia a hacer copias del programa en video y enviárselas a sus amigos a fin de aumentar la audiencia e incrementar la demanda para la cadena incipiente Comedy Channel Network. Durante este periodo, se incluía la frase “Continúen circulando las cintas” durante los créditos.
Entre 1996 y 1997, Hotmail fue uno de los primeros negocios en internet que se convirtieron en un éxito arrasador a través del uso de Marketing Viral. Insertando la frase “consigue un correo en Hotmail de manera gratuita” al final de cada uno de los correos enviados por sus usuarios. Hotmail fue capaz de conseguir 12 millones de suscriptores en 18 meses. En ese entonces, esto se consideró el crecimiento más rápido de la historia para una compañía en internet. Para el momento que Hotmail alcanzó los 66 millones de usuarios, la compañía tenía un promedio de 270.000 cuentas nuevas por día.
En 2000, Slate.com describió la táctica sin publicidad de TiVo de dar sistemas gratuitos para los entusiastas de la web, para crear una campaña “virus” de boca en boca, señalando que una campaña viral se diferencia de un truco publicitario.
Burger King ha utilizado varias campañas de Marketing viral. Siendo la campaña del Pollo Subordinado, transmitida de 2004 a 2007 un claro ejemplo de marketing de boca en boca.
El video viral de Blendtec, titulado “¿Se doblará?” debutó en 2006. En el programa, Tom Dickson, fundador y CEO de Blendtec, intenta doblar diversos objetos inusuales a fin de mostrar el poder de su licuadora. El programa recibió una nominación a los Premios YouTube en 2007 como mejor serie, ganó el premio de campaña viral de la revista.Net el mismo año y la medalla de Bronce en los Premios Clio como video viral del 2008. En 2010, la compañía obtuvo el primer puesto en la lista de “Los 10 videos más virales de todos los tiempos”. La página de la serie en YouTube muestra más de 200 millones de vistas.
En 2007, World Wrestling Entertaiment, anunció el regreso de Chris Jericho con una campaña de marketing viral utilizando videos encriptados en código binario de 15 segundos de duración. Los videos contenían mensajes ocultos y fragmentos de la biblia relacionadas con el libro de Jerichó, aunque muchos fans de la WWE se mostraron escépticos durante la campaña. El texto “Sálvanos” y “2da venida” eran los más prominentes en los videos. La campaña se difundió a través de internet en numerosos sitios— que ya no están operativos— mostrando mensajes ocultos y enlaces a textos bíblicos relacionados con Jericó.
The Big Word Project, lanzado en 2008, pretendía redefinir el Diccionario de Inglés de Oxford, permitiéndoles a las personas enviar al sitio web sus propios conceptos de las palabras seleccionadas. El proyecto, creado para financiar los estudios de maestría de dos alumnos de la universidad, atrajo la atención de los bloggers alrededor del mundo y fue reseñado por las revistas Daring Fireball y Wired.
Entre diciembre de 2009 y marzo de 2010, se publicaron siete videos en YouTube bajo el usuario “iamamiwhoami” creando los rumores que se trataba de una campaña publicitaria para un artista. En marzo de 2010, un paquete anónimo fue enviado a un periodista de MTV con un código que al ser descifrado revelaba la identidad del artista. El séptimo video, titulado “Y”, presenta a la cantante suiza Jonna Lee.
En julio de 2010, Old Spice lanzó su campaña viral más exitosa hasta la fecha, reuniendo 6.7 millones de vistas en 24 horas, acumulando 23 millones luego de 36 horas. La agencia responsable de la campaña creo un set imitando un baño en Portland, Oregon y la estrella de su comercial; Isaiah Mustafa, respondió a 186 millones de comentarios y preguntas de los seguidores en sus sitios como Twitter, Facebook, Reddit, Digg y YouTube. La campaña duró 3 días.
Las organizaciones también pueden utilizar un vídeo que no fue creado con propósitos de marketing. Un ejemplo de esto es el vídeo viral “ El Experimento Extremo de la Coca Cola de Dieta y los Mentos” creado por Fritz Grobe y Stephen Voltz de EepyBird. Luego del éxito inicial del vídeo, Mentos ofrecieron rápidamente su apoyo. Enviaron a EepyBird cientos de cajas de Mentos para sus experimentos. Coca Cola fue más lenta en involucrarse.
En Marzo de 2012, Dollar Shave Club, lanzó su propia campaña de vídeos en línea. En las primeras 48 horas de su debut en YouTube, consiguieron que 12,000 personas se suscribieran al servicio. El vídeo costó solamente $4.500 y en Noviembre del mismo año ya tenía 21 millones de vistas. Se considera uno de las mejores campañas de marketing viral del 2012 y ganó “Mejor campaña viral salida de la nada” en los AdAge Viral Video Awards.
Con este concepto ahora tenemos una mayor visión de las tendencias del Marketing Digital y de las nuevas tecnologías actuales.
Fuente: iiemd
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