1. En 'State and Main', sátira hollywoodiense escrita y dirigida por David Mamet, los personajes de William H. Macy y Philip Seymour Hoffman eran, respectivamente, un director y un guionista en mitad del rodaje/via crucis más catastrófico de sus vidas. En una de sus muchas encrucijadas, el estudio les obligaba a introducir product placement de una marca de ordenadores en alguna escena de 'El viejo molino', drama ambientado en la Nueva Inglaterra del siglo XIX. Por alguna razón, no me puedo sacar de la cabeza 'State and Main' mientras asisto a un evento de prensa donde el vicepresidente de Gillette, John Mang, explica a todos los presentes la gran oportunidad que patrocinar 'Rogue One' ha sido para la compañía. Sé que alguien, en algún lugar del planeta, tuvo que pasar más de una hora dándole vueltas a la posibilidad de introducir maquinillas de afeitar en 'Star Wars'. O, más concretamente, encargó a sus empleados que pasaran más de una hora dándole vueltas al concepto de afeitarse en universo donde existen sables láser.
2. El vicepresidente de Gillette no miente cuando subraya la magnitud de esta campaña navideña y galáctica: el evento se celebra en los estudios Pinewood de Londres, auténtico hogar de la saga desde 1977. El presentador de la BBC Matt Edmondson introduce a sus invitados —Mang y Neal Scanlan, supervisor de criaturas y efectos especiales en 'Rogue One'— como si se tratase de un acontecimiento intergaláctico. Incluso da paso a lo que denomina un "trailer especial" de la película, que en realidad es el mismo que lleva meses disponible en internet. El plato principal de la noche (este sí, en primicia para todos nosotros) es el spot que liderará la campaña 'Toda historia tiene una cara', con la que Gillette entra en un universo que, según su vicepresidente, "siempre fue maravilloso desde el punto de vista creativo". Un momento... ¿la campaña tiene un título oficial, como si se tratase de un episodio de la franquicia? ¿Y qué es eso de "A Gillette Original" que leemos al principio del anuncio?
3. Ante la imposibilidad total de tener a Diego Luna o Riz Ahmed afeitándose en 'Rogue One' (incluso Heineken logró que un sibarita de los cócteles como James Bond se bebiese una cerveza en 'Skyfall'), Gillette y el resto de marcas con las que ha contado en su campaña promocional han tenido que aplicar una estrategia inversa: si no pueden introducir sus productos en 'Star Wars', introducirán 'Star Wars' en sus productos. Por supuesto, no es algo nuevo, sino el refinamiento de una estrategia que ya empezó a practicarse con las precuelas de una saga que, recordemos, inventó el concepto de merchandising y los productos licenciados aplicados al cine. Hoy en día, asistir a un pase comercial de 'Rogue One' consiste en someterse a un bombardeo previo de (dependiendo de la cadena de multicines) entre diez y treinta minutos de anuncios, muchos de ellos relacionados explícitamente con el universo 'Star Wars' y la película en cuestión. Yo pude ver uno sostenido sobre un concepto curioso: el regalo (o sorteo, ya no recuerdo) de un modelo a escala de R2-D2, personaje que, desde luego, no figura entre los protagonistas de esta nueva aventura. Por tanto, la marca no tuvo más remedio que hacer de su capa un sayo, englobando toda la promoción bajo la pregunta (en forma de hashtag) de si R2 saldrá en 'Rogue One'. Es la misma razón por la que una empresa de productos de afeitado considera sus spots como "Originals", a la manera de Netflix: el márketing moderno no consiste tanto en vender productos como en asociar estos a una narrativa sentimental. Y ninguna mejor que la nostalgia.
4. Aderezar tu publicidad con nostalgia por una galaxia muy lejana, o asociarte a la propiedad intelectual de Lucasfilm para hacer más atractivo tu producto (¿a quién no le gusta ese robot cabezón?), es una estrategia no exenta de riesgos implícitos. Por ejemplo, la descontextualización del uniforme de stormtrooper, concebido en origen como una reconceptualización estilosa y blanquinegra del uniforme de las SS. La franquicia nunca ha ocultado la equivalencia entre estos soldados imperiales y los nazis, pero el poder icónico de su diseño ha acabado convirtiendo esos trajes (y, especialmente, ese casco) en algo irresistible. A lo largo de todo el mundo, cientos de personas deciden disfrazarse de stormtrooper para fiestas o convenciones, por no hablar de asociaciones como la Legión 501. No parece muy probable que todas y cada una de esas personas se imagine en su cabeza disfrazada de Luke Skywalker haciéndose pasar por soldado imperial en la Estrella de la Muerte... Esencialmente, son gente disfrazada de nazi galáctico. La banalización del stormtrooper ha tocado fondo precisamente este año, y todo gracias a una camiseta que manipula la fotografía más famosa de la Juegos Olímpicos de México 68. ¿Es este un intento consciente por retorcer el significado de aquel gesto de Black Power que dio la vuelta al mundo? Para nada: algún diseñador pensó que molaba colocar un casco sobre la cabeza de John Carlos y Tommie Smith. Es el reverso tenebroso de la nostalgia pop: a veces, nuestra fascinación por una bella narrativa comercial no solo nos lleva a abrazar el consumismo más feroz en un estado parecido al trance, sino también a trivializar nuestra propia historia (o, como mínimo, al mal gusto involuntario).
5. El evento de Gillette en Pinewood ofrece la clase de cócteles y aperitivos que uno esperaría encontrar en el hall de la ópera de Corouscant, además de una exposición con los trajes oficiales de 'Rogue One' (sí, incluyendo los de los Death Troopers). Sin embargo, la gran atracción son los cuatro booths, o "story stations", que la marca ha colocado al fondo del plató. Porque sí, estamos dentro de uno de los principales platós de Pinewood (no el de 007, por supuesto) e incluso podemos charlar con Scanlan, el especialista en efectos especiales, a quien se le iluminan los ojos cuando me cuenta el proceso de creación de BB-8, un viaje que va desde la servilleta que dibujó J.J. Abrams en su primera reunión con él hasta los cuatro modelos reales que tiene en su casa. Después paso por las story stations, donde especialistas en ciudados masculinos están encantados de explicarme "que cada cara cuenta una historia", como reza el eslogan oficial de la noche. También se ofrecen a afeitarme de manera profesional, pero prefiero esperar a hacerlo en el hotel, más que nada para comprobar si el kit de afeitado en cuestión merece todo... esto. No me cabe la menor duda de que, en alguna entrega venidera, alguien encontrará la manera de introducir un ordernador en el guión de 'El viejo molino', o un gel de afeitado en 'Star Wars'. Es solo cuestión de tiempo. De momento, el imperio Disney ha encontrado (o, más bien, ha refinado hasta lo sinfónico) una forma de sublimar el capitalismo a través de la ficción nostálgica, de convertir lanzamientos comerciales en eventos tocados por la magia de Hollywood, de hacernos sentir como rebeldes galácticos cada vez que compramos unas hojas de recambio para la Fusion Proglide.
Fuente: revistagq
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